Burberry Goddess : analyse sémiologique d’un spot publicitaire avec Graphéine
Il y a quelques semaines, je me suis rendue à Paris, dans les bureaux de Graphéine, pour donner une conférence sur la symbolique et l’imaginaire convoqué par une pub pour le parfum Burberry Goddess.
Dans cette publicité, Emma Mackey apparaît entourée de lionnes, dans un paysage minéral où souffle un féminin ancien, farouche, presque initiatique. Rien n’est laissé au hasard : ces félins, figures centrales du récit visuel, convoquent un imaginaire profondément ancré dans l’histoire des mythes.
En suivant leur piste, l’analyse sémiologique ouvre sur deux filiations symboliques majeures :
Cybèle, la Magna Mater, et Atalante, figure grecque de la course, de la sauvagerie et du refus des normes patriarcales.
Burberry ne propose pas simplement un parfum : la marque réactive, consciemment ou non, un récit puissant du féminin souverain, loin des stéréotypes hyperféminisés qui ont modelé des décennies de publicité.
Emma Mackey devient alors l’icône d’une génération de femmes déterminées à s’affranchir des codes… non pas en les rejetant, mais en les réécrivant.
Les quatre symboles clefs de la campagne
Les lionnes
La course
Le tumulus
La femme qui court
Chaque élément renvoie à un pan de mythologie, de religion ou d’histoire visuelle.
Mais avant d’assembler ces fils, commençons par le premier et le plus visible : les lions.
I — Cybèle : la Grande Mère et ses lions
Pour comprendre l’association femme + lions, une piste s’impose immédiatement : Cybèle.
Déesse phrygienne, adoptée par la Grèce et Rome, elle est appelée Magna Mater, la Grande Mère.
Que représente-t-elle ?
La puissance créatrice
Le lien à la nature sauvage
La fertilité, mais aussi
La force indomptée, capable de destruction comme de protection
Toujours accompagnée de lions tirant son char, elle symbolise la maîtrise du chaos naturel.
Dans son culte, les lions deviennent gardiens du sacré, protecteurs des initiés, signes d’un pouvoir féminin souverain.
Cybèle incarne un féminin primordial, archaïque, insoumis.
II — Les lionnes : vitesse, sororité, puissance
Pour comprendre ce que Burberry convoque, il faut se souvenir d’un point majeur :
dans la réalité, c’est la lionne qui chasse.
Et la publicité le montre :
→ une meute de lionnes, symbole de solidarité, de stratégie, de puissance collective — loin du cliché du lion solitaire et rugissant.
Dans l’histoire des symboles, le lion évoque :
la vitesse (comme les autres fauves : guépards, panthères, jaguars),
la résurrection (au Moyen Âge, on croyait que le lion ranimait ses lionceaux morts-nés d’un rugissement),
la royauté,
la protection.
La lionne, elle, ajoute :
le féminin actif,
la puissance communautaire,
la chasse,
la liberté.
C’est exactement ce que Burberry choisit de mettre en avant : un féminin indépendant, agile, autonome.
D’Atalante à Emma Mackey : l’archétype de la femme qui court
Le second fil symbolique est plus discret, mais tout aussi riche : la femme qui court.
Et dans la mythologie grecque, une seule figure incarne cette image avec autant d’intensité :
Atalante.
Qui est Atalante ?
Abandonnée à la naissance, élevée par une ourse.
Chasseresse incomparable, servante d’Artémis.
Première à blesser le sanglier de Calydon.
Connue pour sa vitesse et son refus du mariage.
N’accepte un prétendant que s’il la vainc à la course : épreuve fatale pour presque tous.
Finalement transformée en lionne, selon certaines versions, pour avoir offensé un sanctuaire sacré.
Atalante est un mythe de liberté radicale, d’insoumission, d’alliance avec le sauvage.
Voir Emma Mackey courir parmi les lionnes, c’est retrouver cet archétype :
la femme indomptable, rapide, souveraine.
La campagne Goddess ne se contente pas d’être esthétique.
Elle participe d’une transformation culturelle en cours :
passer d’une féminité décorative à une féminité incarnée, active, autonome, archaïque, affirmée.
Burberry ne crée pas un nouveau symbole.
La marque réactive les plus anciens récits du féminin puissant, et les transcrit dans une publicité contemporaine :
Cybèle, la Grande Mère maîtresse des lions
Atalante, la chasseresse qui court
La lionne, figure de solidarité et de force
Le tumulus, paysage archaïque, entre tombeau, mythe et initiation
Tout concourt à représenter un féminin qui ne demande plus la permission.
Que nous dit cette campagne du monde dans lequel nous vivons ?
Qu’un déplacement s’opère :
le féminin n’est plus une apparence, mais une puissance.
En convoquant l’iconographie ancienne, Burberry inscrit sa campagne dans une tradition millénaire, celle où le féminin n’est pas une posture, mais un principe vital, indompté, souverain, créateur.
Emma Mackey n’incarne pas seulement un parfum.
Elle revitalise un archétype : celui de la femme qui court, la femme-lionne, la femme-monde.